Что такое суть бренда

Что такое бренд и почему за него платят

Тема, о которой я хочу писать сложная, а статьи большие. В инстаграм сложно оперировать такими объемами информации: тему получается освещать поверхностно или в игровой форме. Оригинал статьи был написан на Дзене, но и здесь я надеюсь найти аудиторию, для которой я буду с радостью делать контент. Если при прочтении появятся мнения — буду рад. Любой фидбек поможет сделать мне следующие публикации лучше.

Бренд в голове

Для многих это название компании или логотип. Для кого-то это бирка на одежде или иконка на рабочем столе. Одни отождествляют это слово с пафосом и излишеством, другие — с качеством или доверием. Каждый понимает это слово по своему и относится так же, но одно можно сказать точно: бренд неразрывно связан с мнением или отношением. Более того, бренд — это и есть мнение, а источник этого мнения — деятельность компании, которой этот бренд принадлежит. Поэтому бренд живет не на бирках, а в голове.

Бренд (или брэнд) – от англ. brand «клеймо» — это набор постоянных и однозначных мнений о компании, создающих особую ценность для потребителя.

Это самое ёмкое и точное определение, которое я могу дать на сегодняшний день. Получается, что бренд – это картинка, которую мы строим в своей голове, когда слышим о конкретном продукте или компании. Как и клеймо, эта картинка должна сохраняться и не искажаться со временем, то есть имидж бренда нужно поддерживать. Способов есть масса, и процеcc создания и поддержания бренда называется брендинг. О нём мы обязательно поговорим, но не сегодня.
Давай разберем по порядку: бренд — это набор…

…постоянных

Независимо от условий, погоды или политической ситуации, бренд должен быть одинаковым всегда. Если бренд будет постоянным – он сможет копить опыт, а вместе с ним и репутацию.

Любили бы вы ИКЕЮ (ну например), если бы они каждый день меняли свою деятельность? Сегодня мы делаем удобную минималистичную мебель, а завтра мебель из чугуна с художественной ковкой. Сложно относиться одинаково к бренду, который переменчив.

Вот как вы относитесь к погоде? Я не могу сказать, что погода сама по себе – отличная штука. Потому, что она непостоянная и разная. Так же и с брендами: им следует сохранять постоянство и стабильность. Перемены нежелательны и сложны в этом деле. К тому же, стабильность позволяет копить опыт, что создает авторитет и репутацию. Сложно не доверять брендам, которые с нами давно, будь то магазин, одежда или фильм (или даже люди).

…однозначных

Бренд должен сохранять постоянство не только всегда, но и для всех. Это залог успешного масштабирования: когда о продукте начнут узнавать люди постарше, другого пола или из другой страны, они должны отнестись к нему так же точно, как и остальные.

Все мы знаем, что на вкус и цвет все фломастеры разные. У каждого человека свое мнение, которое может зависеть от места жительства, возраста, пола, социального статуса и бесконечного количества других обстоятельств.

Но всегда есть символы, понятные всем: большой палец вверх для всех «хорошо», а красный цвет повсюду будет означать опасность. Голубой – цвет неба, растения – символ жизни, а солнце горячее — для всех, независимо от возраста и пола, потому что это наш пользовательский опыт.

Бренду важно в своих идеях опираться на естественные, однозначные образы, чтобы в итоге разговаривать со всеми на одном языке – на языке эмоций.

…мнений о компании

В первую очередь бренд – это реакция человека на качество услуг. Поэтому залогом успеха бренда будет продукт: он должен быть направлен на решение настоящих проблем и быть качественным. Так создается хорошее мнение, которое можно укреплять и взращивать с помощью бренда.

Ведь все мы что-то думаем. День за днем, мы принимаем решения на основе наших мыслей и чувств. Если мы что-то думаем о компании – это наши мнение, если мы что-то чувствуем – это наше отношение. Но в целом — это одно и то же.

Важно то, что мы не можем не чувствовать. Хотим мы того или нет, мы оцениваем всё, что появляется в нашей жизни. Любая компания, о которой вы услышали или услугами которой вы воспользовались, получила вашу персональную оценку и место в вашем рейтинге.

Когда нам нужно купить хлеб, выбрать Интернет-провайдера или машину, мы обращаемся к этим рейтингам и отдаем предпочтения первым местам. Задача любого бренда – подняться как можно выше в этом рейтинге.

…создающих особую ценность для потребителя.

Самый сок бренда – он сам по себе стоит денег. Когда мы покупаем продукцию любимого бренда, нас интересуют не услуги, а отношение. Нам нравится отношение к этому бренду и все, что он транслирует, и мы стремимся примерить это на себя. Отношение к бренду становится частью отношения к нам: это ценно.

Когда бренд, с его идеями, обрастает мнениями и становится в меру популярным, его можно использовать для выражения обществу своих ценностей. С помощью бренда потребитель может сообщить все, что угодно: свой статус, семейное положение, отношение к культуре, уровень жизни, сексуальную ориентацию, принадлежность к субкультурам или просто взгляд на жизнь. Помимо внешнего общения, участие в бренде создает внутренне удовлетворения от того, что мы окружаем себя предметами или услугами, которые согласуются с нашими идеалами. Все мы понимаем, о чем я говорю. И при всех прочих равных, брендированный продукт решает одну жизненно важную для человека потребность: быть сопричастным. С обществом, с миром вокруг, с самим собой.

Профит

Какой профит от этого всего компании? Помимо того, что клиенты видят в бренде целую философию и становятся «адептами» бренда, скорее всего, надолго. Помимо того, что наличие очевидных ценностей компании отсеивает нецелевую аудиторию при самом первом контакте и сокращает затраты на аудиторию на дальнейших этапах воронки. Помимо того, что четкая структура бренда станет фундаментом для безболезненного масштабирования и естественного появления новых, «побочных» продуктов…

… есть, конечно же, финансовая выгода.

И называется она марочная премия — дополнительная прибыль, связанная с возможностью бренда реализовывать продукт значительно дороже конкурентов (и в среднем рынка) без потерь потребителей. Это значит, что люди готовы доплачивать за бренд и охотно делают это. Помимо всего прочего, лояльность к бренду можно продавать.

Таким образом, бренд – вселенная. Вселенная, в которой каждый может примерить на себя нужную ему роль и поучаствовать. Бренды в прямом смысле формулируют наше окружение и отношение, закрываются важнейшие потребности в сопричастности и имеют глубокое влияние на общество в целом.

***
Меня можно найти везде по нику ilyaleksashin
Надеюсь, было полезно с:

Как описать бренд, чтобы с ним хотели иметь дело: понятие и суть бренда, его атрибуты, способы описания

Вся суть бренда – это сложившиеся у потребителей мнение, представление, ассоциации и эмоции при упоминании о товаре или услуге, а также выработанное в процессе его потребления мнение о качестве и свойствах.

Существуют основные характеристики бренда:

1. Содержание.
2. Уровень продвинутости.
3. Сформированный у потребителя образ.
4. Функционально-эмоциональные ассоциации потребителя.
5. Уровень известности и узнаваемости.
6. Слоган бренда.
7. Стоимость и т.д.

Наиболее важными элементами, которые точно отражают суть бренда, являются атрибуты.

Атрибуты бренда в маркетинге – комплекс сенсорных качеств товара или услуги. Зачастую это будут какие-то физические качества и характеристики, а также внешний вид, лицо бренда в виде знаменитости, мультяшного персонажа и пр., а также упаковка.

В общем виде атрибуты бренда это:

• внешний вид;
• имя бренда;
• логотип или марочный знак;
• форма рекламы;
• персонажи;
• фирменные цвета и шрифты;
• музыкальное оформление, узнаваемые голос и фразы;
• жестикуляция;
• коммуникаторы.

Чтобы бренд был уникальным и узнаваемым, необходимо постоянно использовать все эти атрибуты. Причем очень важно использовать комплекс из нескольких основных (оптимально до 3-х).

К ним также применяются некоторые требования. Например:

1. Индивидуальность бренда.
2. Мотивации, ожидания, предпочтения клиентов.
3. Поведение рынка и конкурентов.
4. Продвижение и представление.

Только с учетом всех этих нюансов следует формировать атрибуты и делать их описание.

Свои требования выдвигаются и к каждому из атрибутов, а особенно имени, с которого будет начато описание брендов.

Перед тем как написать описание бренда, нужно обратить внимание на следующие группы правил, касающиеся имени (названия):

• формальные;
• содержательные;
• правовые.

Согласно первым, название бренда обязано быть кратким, но при этом емким, эмоционально окрашенным, выразительным, запоминающимся и, что важно, отличным от конкурентов. Оно должно хорошо читаться и произноситься.

Согласно второму правилу, хорошим считается то название, которое отражает суть и идею торговой марки, а также основные характеристики бренда и его отличие от конкурентных аналогов. Причем сделать это таки образом, чтобы у потребителя не осталось сомнений, что перед ним оригинальный, уникальный и очень нужный ему товар.

Последний пункт правил говорит о необходимости учитывания стереотипных представлений клиентов о стране-производителе и их ассоциаций. Например, Швейцария ассоциируется с лучшими часами, сырами и шоколадом, Индия – чаем, Норвегия – селедкой.

Методы описания бренда

Как правильно описать бренд никто в маркетинге объяснить не берется: четкой, общепринятой структуры нет. Наоборот, есть множество разных моделей, чтобы описать бренд и его ключевые характеристики. Одна из них – «колесо бренда» – наиболее распространена, рассмотрим.

Представим пять колец-оболочек, которые вложены друг в друга, подобно детскому конструктору из тарелочек разного диаметра. Первой и самой большой будут атрибуты. Затем идем по убыванию к самой маленькой внутренней тарелочке:

• преимущества;
• ценности;
• индивидуальность;
• суть.

Под преимуществами понимают особенные свойства бренда, которые придают ему уникальность на рынке и помогают удовлетворить самые специфические запросы потребителя. Разработка свойств ведется с основой на выгоде использования бренда.

Преимущества можно поделить на три категории:

1. Ощутимые, куда входят дизайн, комплектация, цвет, упаковка и пр.
2. Неощутимые или те, которые можно понять только после потребления товара.
3. Воображаемые или те, которые приходят на ум при упоминании бренда.

Ценность – это эмоциональные отклики после использования товара. Это очень сложный комплекс эмоций и впечатлений, сформированный в результате свойств товара с ожиданиями потребителя, подкрепленный выгодой, затратами и полученными благами.

Очень важно, описывая содержательные характеристики бренда, подчеркивать и выделять его индивидуальность. Это своего рода те качества, которые удовлетворяют все нужды покупателя. Она помогает легко узнать бренд и вызвать эмоции.

Суть бренда – связка всех атрибутов, свойств и качеств бренда, которую нельзя подделать. Это смысл всего комплекса маркетинговых действий и коммуникаций, где участвует бренд.

Перед тем, как сделать описание бренда, важно выстроить уникальное «колесо бренда» и расписать все пять групп в зависимости от предпочтений и приоритетов целевой аудитории. Не забывая при этом, что основная роль здесь отводится именно атрибутам бренда, которые олицетворяют всю закладываемую в бренд ценность.

Суть бренда: как 2−3 слова могут изменить всё

Почему некоторые компании одинаково успешно занимаются разными отраслями: Disney открывает парки аттракционов и снимает мультфильмы, Nike продает спортивную одежду и участвует в коллаборациях с Apple. Ответ прост: каждая из компаний прекрасно знает суть своего бренда и действует в ее рамках. О том, в чем заключается эта самая суть и как ее построить, читайте в этой статье.

Как успешно продавать совершенно разные продукты на примере Nike

Хотя каждый интерпретирует суть бренда по-своему, можно сказать, что это большая идея, которая несет в себе ценность для потребителя и удовлетворяет его потребность. Важно понимать, что суть не является преимуществом продукта и никак с ним напрямую не связана.

Суть бренда Nike — «Аутентичная эффективность в спорте». Озвученная идея не говорит, что компания продает самые классные кроссовки. Она отражает потребность в спорте, которая есть у всех. И речь не о профессиональном спорте, а о занятиях, доступных каждому. И офисный работник, и домохозяйка в кроссовках или одежде от Nike чувствуют себя настоящими атлетами и получают ту самую ценность, заложенную в бренде.

Четко сформулированная суть бренда позволяет компаниям расширять направления работы и линейки продуктов. При этом она должна сохраняться во всех зонах деятельности. Возвращаясь к Nike, можно вспомнить, как они успешно запустили «умные» спортивные часы в тесном сотрудничестве с Apple. Этот продукт, как и кроссовки, полностью отражает суть бренда: часы для фитнеса помогают каждому человеку поддерживать себя в форме и повышать эффективность тренировок.

Потребность в спорте — понятие обширное. Это позволило компании построить глобальную империю за счет продажи кроссовок и одежды, проведения мероприятий, внедрения новых продуктов в рамках концепции и т. д.

Вывод из примера Nike: суть бренда — лаконичная, выраженная в 2-3 словах мысль, при этом она затрагивает широкое поле деятельности для потенциального ввода новой продукции, не противоречащей общей идее.

Мы уже сказали о том, что все продукты компании должны придерживаться одной большой идеи, отражать суть бренда. Это принципиальный момент, на котором следует заострить внимание. Нужно понимать, что дав одно название куче разных продуктов, не значит, раскрыть суть бренда и добиться успеха.

Суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение». Компания всеми продуктами удовлетворяет потребность развлекаться в кругу семьи. Вы можете сходить с родственниками на аттракционы «Дисней» или сводить ребенка на новый мультфильм компании в кино — все это позволяет вам:
а) развлечься б) проводить время с родными людьми.

А теперь представьте, чтобы было бы, если бы компания Disney, к примеру, начала заниматься производством алкогольной продукции. Это нанесло бы непоправимый урон репутации бренда и перечеркнуло все его достижения на рынке семейных развлечений.

На память приходят яркие фейлы известных компаний, которые отклонились от сути бренда. Например, Colgate Lasagna. В умах людей засела плотная ассоциация с тем, что Colgate — это про здоровье и уход за зубами. Никто не захотел покупать мясную лазанью под таким названием.

Какие ассоциации вызывает бренд Harley Davidson? Брутальный и харизматичный байкер, не заморачивающийся о внешности. Но в какой-то момент компания решила, что выпуск собственного парфюма Harley Davidson Cologne — гениальное решение. Потребители не хотели пахнуть как байкер после сотни километров в пути и отказались от такого продукта.

Это лишний раз доказывает, что одно название не дает одинаковую ценность (подчеркнули и запомнили).

Когда вы грамотно сформулируете суть бренда и задокументируете ее, вы сможете очертить зону деятельности и понять, в каком направлении следует развиваться, а чего делать категорически нельзя.

Суть — ядро бренда, но как ее придумать? В данном вопросе можно прибегнуть к концепции трёх «зачем». Допустим, вы продаете электрические дрели. Зачем вы это делаете? Чтобы человек мог купить электроприбор и просверлить дыру в стене. Зачем ему это? Чтобы можно было повесить картину. Зачем нужна картина на стене? Чтобы создать уют!

На этом бесхитростном примере мы придумали суть для бренда, занимающегося торговлей электродрелей — «создание уюта в доме своими руками». При этом, как вы понимаете, здесь есть обширное поле для дальнейшего развития компании с целью удовлетворения потребностей домашнего мастера.

При формулировке сути бренда мы отталкивались от имеющегося продукта, но пришли к ценностям иного уровня. Если ваша большая идея затрагивает подобные ценности и помогает удовлетворять возвышенные потребности человека, то она всегда будет помогать при внедрении новой продукции.

Еще раз подчеркнем: суть бренда — короткая фраза, мысль, фиксирующая главную идею компании. Она дает тот фундамент, который помогает сформировать структуру и внедрять новые продукты, создавать рекламные слоганы и доносить пользу бренда до человека. То самое волшебство, которое заставляет потребителя говорить «Дайте еще!».

Понимая суть своего бренда, вы понимаете, куда двигаетесь и зачем вообще работаете. Погрузившись в суть, вы сможете построить правильную коммуникацию и сильную миссию бренда.

Если вас вдохновила эта статья, и вы захотели найти не только суть, но разработать всю платформу для вашего бренда/компании/продукта, то напишите нам на почту fm@endy.pro. Подскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.

Суть бренда

Вряд ли вы когда-либо встречались с этими фразами в рекламе. Но, согласитесь, они кажутся такими родными… Они представляют собой то, что мы называем «сутью бренда». Это одно, желательно короткое, выражение, которое передает все, что потребителю нужно знать о бренде.

Почему суть бренда в той или иной форме и под тем или иным названием встречается во многих техниках создания бренда? Потому что она представляет собой квинтэссенцию всех усилий разработчиков. Кто из ваших потребителей, партнеров по бизнесу и акционеров будет вникать в тома исследований, аналитику и сотни страниц отчетов на тему «Почему эти атрибуты должны войти в модель нашего бренда»? А скажите вы, что BMW – это ultimate driving machine, а Mercedes-Benz – excellent engineered, и все станет на свои места…

Суть бренда должна одной фразой донести до всех, участвующих в создании и продвижении бренда, «о чем он». С другой стороны, суть является мощнейшим ограничителем, который бренд накладывает на себя. Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому бренду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется.

Если чай говорит «Благородное постоянство», он должен делать все, чтобы передать это сообщение потребителю (упаковка, название, оформление места продажи); потребитель, поняв это сообщение, взыщет по полной, если чай не сможет соответствовать им же заданной планке.

Мы специально начали эту главу с примеров: чай, консервация, телеком, развлекательный парк, водка и майонез. Дело в том, что суть бренда проще объяснить на примерах. Как и рассказать, что ею не является:

? это не рекламная фраза (слово «мягкость», которое значится в сути бренда водки «Мягков» ни разу не использовалось при продвижении бренда до 2006 года, когда производитель сменил свое рекламное агентство);

? это не описание функции товара (Gillette – это не «лучшее бритье»);

? это не преимущества бренда («только у нас оригинальный Микки Маус»);

? это не обещание бренда (сравните «Можно положиться» и «Ты можешь быть спокойна, когда я рядом», – обещание сужает более широкую суть).

Попробуйте предложить несколько вариантов сути бренда разрабатываемой нами воды. Покажите их коллегам и выясните: сразу ли им понятно то, что вы хотите сказать?

В Приложении 9 приведен шаблон «Колесо бренда». Просьба заполнить то, что касается персоналии нашего бренда и его сути.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Глава 7 В чем суть?

Глава 7 В чем суть? Оставьте бессмыслицу Вуди Аллену Вот какое определение дает онлайн-словарь Wordnik экзистенциализму: «Философия, подчеркивающая уникальность и обособленность личного опыта во враждебной или равнодушной вселенной, считает человеческое бытие

Глава 10 Суть бренда (Brand Essence).

Глава 10 Суть бренда (Brand Essence). Основные положения Brand Essence. В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг,

Суть бренда

Суть бренда Здесь мы должны ответить на два «простых» вопроса: «Какую выгоду дает наш бренд? Какие преимущества, которых не может дать покупателям ни один другой бренд и которые хоть в малой степени улучшат их жизнь, люди могут получить именно от нашего бренда?». Это

Суть профессии

Суть профессии Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе

12.1.1. Суть конфликта

12.1.1. Суть конфликта Конфликты принято подразделять на два больших типа в зависимости от того, что находится в их фокусе: люди или проблемы. Благодаря этому различию мы можем понять, связан ли этот конфликт с переговорами по поводу конкурирующих идей, предложений,

Суть конфликта

Суть конфликта Конфликты принято подразделять на два больших типа в зависимости от того, что находится в их фокусе: люди или проблемы. Благодаря этому различию мы можем понять: связан ли этот конфликт с переговорами по поводу конкурирующих идей, предложений, интересов и

Что такое брендинг, и с чем его едят?

Часто предприниматели, SMM-специалисты и даже целые компании сталкиваются с трудностями в бизнесе: нереализованные продажи, отсутствие заказов, непонимание, что делать дальше. Все это, безусловно, зависит от множества факторов, но умение выделяться на рынке — важнейшая задача любого бренда.

Нечеткое позиционирование приводит к тому, что ваш проект ничем не отличается от других. Важно уметь вырабатывать фирменный стиль, сильный личный бренд, создавать вокруг себя сообщество единомышленников, комьюнити, которое верит в вас и ваш продукт.

Маркетинг в социальных сетях обладает множеством инструментов и SMM-технологий, которые комплексно помогают позиционировать себя как сильный бренд. Для этого и нужен брендинг.

Именно поэтому в клубе ProContent мы решили провести эфир о силе бренда и важности этого понятия для любого бизнеса. Лекцию провела Алиша @alinochkina_m — основательница брендингового бюро LUMIN.BURO. Информация оказалась настолько ёмкой и полезной, что мы не устояли и собрали ее в данную статью.

Что обсудили:
✅ Что такое бренд и брендинг?
✅ Что значит бренд-ориентированный подход?
✅ Примеры сильных брендов с креативными концепциями

Чего хотят бизнесы на разных этапах своего развития?

У каждого проекта свой жизненный цикл: кто-то находится на этапе зарождения, кто-то уже переходит к стадии роста. И именно брендинг помогает на каждом из этих этапов и закрывает определенный запрос

Желание: упаковаться и запуститься. Нужно ответить на вопрос: О чем будет мой бренд?

Желание: узнаваемость и увеличение продаж.

Желание: понять, о чем мой бизнес. Нужно ответить на вопрос: В чем его уникальность?

Желание: обновиться и выделяться

Как обычно бывает?

Когда возникают упомянутые выше запросы, клиентам обычно в голову приходят такие решения:

“Нам нужна СММ стратегия”
“А давайте подключим таргет, чтобы были продажи”
“Все, я знаю точно, нам нужно менять логотип”

= хаос и непонимание дальнейших шагов.

Какие нужно задать вопросы, чтобы начать двигаться в верном направлении:

”А мы понимаем, о чем мы?”
”В чем наша уникальность?”
“Чем мы выделяемся на фоне конкурентов?”
“Для кого мы?”

Тут на помощь приходит брендинг = структуризация хаоса в единую систему.

Бренд — это не что-то, записанное на бумаге или в брендбуке. Бренд — это устоявшаяся в голове картинка

Внутреннее — смыслы: личность, характер, миссия, ценности и др.

Внешнее — дизайн: логотип, фирменные цвета, шрифты, графические приемы, упаковка.

= некое впечатление о продукте в умах потребителей; те вещи, которые сразу приходят в голову при упоминании компании

Задачи бренда

• создать такой уникальный мир, в котором аудитории захочется остаться. Если не остаться, то точно возвращаться.
• донести до потребителей, что компания делает нечто такое, чего не делают другие.

• процесс создания образа бренда, который поможет выделиться на фоне всех.

Внутреннее: концепция — единая система элементов, каждый из которых отвечает на вопрос: “О чем этот бренд?” Это та самая уникальность, которая помогает отстраиваться от конкурентов.

Внешнее: визуальная айдентика.

Продукт несет только функциональную выгоду, в то время как бренд несет еще и эмоциональную ценность.

Продукт легко копируется конкурентами, бренд заметен и присутствует в сознании людей.

Бренд позволяет продавать ту же “начинку”, что и в обычном товаре, в несколько раз дороже. Люди готовы переплачивать за эмоцию.

• помогает сформировать единый образ бренда и выделиться

Сильный бренд — это целостный образ, который важно показать в едином стиле на каждой точке касания. Именно концепция помогает отстроиться от конкурентов и запомниться аудитории.

• проще растить бизнес и масштабироваться

Если у бренда нет концепции, он зачастую копирует успешные течения на рынке, оставаясь не лидером, а последователем.

• формирует базу лояльной аудитории

Когда бренд знает свою аудиторию, он не тратит ресурс на вечные поиски. Он формирует базу лояльных покупателей и экономит бюджет на постоянное привлечение новых клиентов.

✅ Работа с узнаваемостью бренда — ключ к росту продаж.

Этот сервис для аренды жилья называют одним из самых успешных стартапов за последние годы. За 5 лет работы небольшая компания из Сан-Франциско сумела превратиться в популярную площадку, общая стоимость которой в этом году достигла 46 млрд долларов. Было довольно много конкурентов, данный сервис — не первопроходец.

Изначальный слоган — “путешествуй как человек” (концентрация не на эмоциях, а на выгоде в первую очередь).

НО! Они провели расследование и получили от аудитории инсайт:

Люди в путешествии хотят чувствовать себя как дома: так же уютно и комфортно.

В 2008 году сервис обладал функциональным преимуществом — аренда жилья напрямую, с 2014 добавилась эмоциональная составляющая — везде как дома

Суть бренда — везде, как дома.
Эмоциональная основа — мир, в каждой части которого ты чувствуешь себя как дома.
WOW-точки — персональное гостеприимство; локальный опыт жизни.
Причина верить — ответственные и гостеприимные хозяева; легкость пользования.

Цель (почему?) — мы создаем мир, где каждый будет чувствовать себя как дома.
Миссия (как?) — дать возможность людям жить как локальные жители и чувствовать себя как дома в любой точке мира.
Позиционирование (что?) — онлайн-платформа, которая объединяет людей в уникальном месте, давая уникальный опыт путешествий с их местным хозяином

Что такое бренд?

В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. Какие же функции он выполняет, из каких элементов состоит?

Бренд или не бренд? Сколько копий было сломано в спорах маркетологов о том, какой продукт можно считать брендом, а какой — нет. Достаточно ли наличия фирменного названия для этого? Или нужна еще узнаваемость, чтобы назвать торговую марку брендом? Какой уровень известности достаточен для этого?

В условиях конкуренции бренд является одним из главных активов компаний. К созданию и управлению им прибегают организации, начиная от небольших до самых крупных, из разных отраслей и сфер. Несмотря на это, правильное понимание сущности бренда остаётся актуальным для маркетинговых специалистов. Ведь от этого зависит насколько качественно будет определена стратегия брендинга, несущая с собой существенные инвестиции со стороны организации.

Что такое бренд?

Множество существующих определений концентрируют внимание на том, что бренд представляет собой набор атрибутов и ассоциаций, которые позволяют потребителям его идентифицировать и формируют у них предпочтение к покупке. Непроизвольно у читателей может сложиться ложное впечатление, что некая совокупность характеристик продукта определяет его сущность и успех на рынке. Однако атрибуты брендов рождаются внутри компаний, а ассоциации, которые способствуют продажам, складываются в головах целевой аудитории потребителей. И последнее в конечном счёте важнее для достижения целей брендинга и успешных продаж коммерческого продукта.

Получается, что научное понятие бренда существенно, но следует говорить еще о дополнительных свойствах, которые должна получить торговая марка, чтобы превратиться в «прекрасного лебедя». Настоящий бренд начинается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности складываются следующим образом:

• возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;

• имеют связь между собой;

• выгодно и значимо отличают продукт от конкурентов;

• существуют в сознании потребителей;

• распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории.

Данный перечень значительно конкретизирует концепцию и яснее очерчивает составляющие элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты по маркетингу в компаниях. Становятся понятнее рамки необходимых действий.

Классификация

Классификация брендов определяется критерием, который выбран для рассмотрения, поэтому существует несколько вариантов для ранжирования. Все бренды можно разделить:

• по типу объектов для брендинга;

• по типу продвигаемых продуктов;

• по типу территориального присутствия;

• по расположению в иерархии портфеля брендов.

Рассмотрим подробней все из перечисленных классификаций, определим специфику каждого вида бренда и его функционал.

1. Классификация по типу объектов для брендинга. В ней все бренды делятся на шесть основных видов:

1) Товарный бренд. Самый распространенный и наиболее наглядный вид брендов, так как традиция давать запоминающиеся названия товарам, а также сопровождать их яркой упаковкой появилась довольно таки давно. С ними потребители встречаются повсеместно и практически ежедневно.

2) Бренд услуги. По аналогии с товарными марками существуют такие же в сфере услуг. В тоже время это наиболее естественный вид брендов, так как сервисы в отличии от товаров не обладают физической оболочкой и являются в чистом виде набором ожиданий потребителей, которым провайдеры придают требуемые для конкретного наименования ассоциативные связи.

3) Бренд организаций или корпоративный бренд. Любая коммерческая или некоммерческая структура для достижения своих целей также нуждается в создании узнаваемого имени. Правда, у данного вида есть свои особенности брендов. Специфика состоит в том, что нередко корпоративные бренды нацелены не только на аудитории потребителей, но и на другие заинтересованные группы людей, которые окружают организации. В этой связи появились даже специализированные разновидности корпоративных брендов, которые вместе формируют целую систему. Одним из ярких примеров подобного дробления является концепция HR-бренда, целевой аудиторией которого являются сотрудники организации.

4) Персональный бренд. Во все времена существовали публичные персоны, чей род занятий подразумевал определенную популярность в широких массах людей. Это актеры, певцы, музыканты, спортсмены, политики и прочие общественные деятели. С развитием медийной среды и они стали применять технологии брендинга для собственного продвижения.

5) Событийный бренд. Регулярно проводимые мероприятия такие, как фестивали, спортивные соревнования, выставки также прибегают к инструментам создания и управления брендами для собственного маркетинга.

6) Территориальный бренд. Увеличение туристических потоков и разнообразие форматов поездок заставил страны, города, курорты и даже отдельные достопримечательности также активно конкурировать в привлечении туристов. Помогают им в этом инструменты строительства брендов.

2. Классификация по типу продвигаемых продуктов. Уже из предыдущего перечня вариантов брендов видно, что к ним прибегают практически все, кому важно отличаться, чтобы успешно конкурировать на рынке предложений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что технологии брендинга, которые по своей сущности созданы для применения на широких аудиториях, стали перенимать и узконаправленные продукты. К данной классификации относятся:

1) Потребительский бренд. Так обозначают брендированные товары и услуги, рассчитанные на широкие массы потребителей.

2) Промышленный бренд или B2B бренд. Профессиональная аудитория клиентов также желает взаимодействовать с громкими именами, которые известны и респектабельны на рынке.

3) Высокотехнологичный бренд. В наше время инноваций и быстрого прогресса отдельные технологии также получают собственные названия и набор ассоциативных атрибутов. Особенность подобных брендов заключается в том, что реципиентов выгод от их раскрутки может быть несколько.

3. Классификация по типу территориального присутствия. По тому на каких пространствах бренды являются таковыми, их можно поделить на следующие виды:

1) Локальный (местный) бренд. Популярен и имеет силу на очень ограниченных территориях определенной местности.

2) Региональный бренд. Существует на одном или нескольких регионах одной страны.

3) Национальный (федеральный) бренд. Таковым можно назвать марку, известную и приобретаемую потребителями, проживающими на территории не менее 90% площади всей страны.

4) Мультинациональный (международный) бренд. Вы встретите его и его лояльных потребителей далеко не в одной стране.

4. Классификация по расположению в иерархии портфеля брендов.

1) Материнский бренд. Главный носитель функциональных и эмоциональных ценностей, на основе которого возникают производные бренды (суббренды).

2) Зонтичный бренд. Предполагает использование сразу в нескольких категориях, когда под одним брендом существуют товары совершенного разного назначения, но объединенные общими потребительскими ценностями.

3) Суббренд. Возникает как производный от материнского и несет аналогичные ему базовые атрибуты, но в названии имеет расширение в виде добавленных слов.

Из чего состоит бренд?

Все типы брендов независимо от классификации включают в себя следующие элементы:

• название или зарегистрированное торговое имя;

• ДНК или суть бренда — основная характеристика, которая определяет его сущность, рыночное предназначение;

• атрибуты — функциональные и эмоциональные ценности бренда;

• идентичность — индивидуальность бренда, характеризуемая признаками его отличия;

• образ — восприятие бренда целевой аудиторией потребителей, сформировавшееся с помощью маркетинговых инструментов продвижения;

• сила бренда — мера популярности и доминирования его в категории;

• ценность бренда (brand value) — денежный эквивалент, который отражает либо совокупный потенциальный доход в будущем временном периоде, либо добавленную премию в цене одной покупки;

• лояльность — отношение и опыт, получаемый от взаимодействия потребителей с брендом, которые определяют количественную долю повторных покупок.

Основные функции

Бренд представляет собой систему внешних признаков, выполняющих в своей совокупности целый ряд функций. Их условно можно разделить на две группы по признаку заинтересованной стороны. Итак, как же выглядят основные функции бренда?

1. Для потребителей:

• оказывает серьезную помощь в осуществлении выбора из существующих альтернатив;

• многократно повышает доверие к продукту;

• несёт однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;

• экономит время на совершение повторных покупок;

• имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения.

2. Для компании, владеющей брендом:

• снижает уязвимость по отношению к конкурентам, так как скопировать продукт относительно легко, а бренд — невозможно. Можно создать только свой;

• повышает стабильность в кризисы;

• приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;

• снижает эластичность реакции потребителей на увеличение цены и наоборот увеличивает в случае её снижения;

• облегчает вывод нового продукта на рынок, так как позволяет опереться на существующее доверие к бренду;

• повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, так как нивелирует хаотичность сообщений для потребителей, приводит их к единому знаменателю, что в итоге ведёт к накопительному эффекту воздействий от кампании к кампании;

• даёт дополнительные возможности для расширения марки;

• добавляет веса в переговорах с партнерами;

• способствует более высокому уровню партнерской поддержки от ритейла ;

• провоцирует на совместный брендинг, что добавляет синергетического эффекта в продвижении;

• способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;

• увеличивает стоимость активов компании.

Неоспоримый факт, что бренд сегодня является важным инструментом выстраивания отношений между компанией и целевой аудиторией потребителей. Для каждый из сторон он несет свои как материальные, так и эмоциональные преимущества.

Сущность бренда: понятие, классификация, примеры

Рассмотрим сущность бренда, поскольку данное слово довольно часто используется в повседневном лексиконе.

Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.

Что собой представляет бренд

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.

Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.

Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.

Важность бренда

В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.

Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.

Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.

Основа термина

Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.

Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.

Уровни качества бренда

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

• функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
• индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
• социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
• коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Классификация брендов

Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.

Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда — это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.

Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.

Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.

Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.

Зонтичный бренд

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Лайн-бренд

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.

Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.

Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Товарный бренд

Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.

Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.

В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у миллионов потребителей.

При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.

Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.

Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.

Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании.

Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.

Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.

В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании «Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу.

Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.

Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.

Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.

Составные части

Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.

Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.

Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.

Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.

Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.

Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.

Например, «Эппл» ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.

Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.

Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.

Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок.

В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.

Особенности регистрации

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.

Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.

Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.

Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.

Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.

Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.

Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

Заключение

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.

В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.

Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.