Шокировать, интриговать или информировать: как выбрать заголовок для статьи?

12 видов заголовков с примерами. Памятка для копирайтера

В посте «10 самых важных правил написания продающего заголовка» я писала, что названия статей должны быть краткими и цепляющими. Они должны привлекать внимание, вызывать интерес и желание прочитать текст. Сегодня поговорим о том, какими бывают заголовки продающего (рекламного) текста.

Заголовок-вопрос

Заголовок формулируется в виде вопроса, начинающегося со слов «Как?», «Что?» «Где?», «Какой?», «Почему?», «Зачем?» и т.д. Как правило, после прочтения такого заголовка в поисках ответа пользователи просматривают текст хотя бы бегло. Заголовки-вопросы должны быть интригующими и обещающими пользу от прочтения текста. Они хорошо работают при написании информационных текстов, могут использоваться в качестве подзаголовков в рассказе о компании и в других случаях.

Пример хаголовка-вопроса: «Как молодой маме зарабатывать 1000$ в месяц?», «Где купить телевизор со скидкой до 50%?»

Заголовок Проблема-решение

Данный вид заголовка хорош, если у вас есть четкий портрет целевой аудитории. Особенно часто такие названия можно встретить на сайтах и в рекламе салонов красоты, медицинских учреждений и т.п. Схема написания заголовка типа проблема-решение проста: вы говорите о «болях» клиента и предлагаете возможность избавиться от них.

Пример заголовка проблема-решение: «Ухудшается зрение? 5 проверенных упражнений сохранят ясность взгляда!»

заголовок Решение без обозначения проблемы

Это небольшое информационное сообщение, обещающее пользователю возможность решения неназванной проблемы.

Пример заголовка решение без обозначения проблемы: «Комплекс упражнений для восстановления фигуры после родов». Для сравнения, если преобразовать такой заголовок в тип «проблема-решение», то звучать он будет следующим образом: «Хотите восстановить фигуру после родов? Комплекс упражнений для снижения веса за 10 дней».

заголовок Выгодное предложение

Чаще всего, по выгодой понимаются скидки, бонусы и кэшбек. На деле это понятие шире. Выгодой для клиента может быть бесплатная доставка, сервисное обслуживание 24/7 и т.д. Возможность сохранить свои деньги всегда привлекательна, поэтому заголовки такого вида, как правило, эффективны в разных сферах.

Пример заголовка выгодного предложения: «Как снизить расходы семьи на 30%, не меняя привычек?», «Бесплатная доставка в регионы!»

заголовок с Цифрами

Заголовки с цифрами смотрятся более весомо . К тому же, исходя из названия, копирайтер может систематизировать информацию в тексте.

Есть у заголовков с цифрами один недостаток. При отображении в поиске ваши «5 советов/правил/рекомендации» будут смотреться менее выигрышно, чем « 7 советов/правил/рекомендаций».

Пример заголовка с цифрами: «10 лучших рецептов салатов на каждый день», «ТОП-10 сайтов для изучения иностранных языков».

заголовок ассоциация

Этот вид заголовка основан на сравнении рекламируемого продукта с популярным и желаемым аналогом. В таких случаях используют не только названия брендов, но и имена известных людей и т.д.

Пример заголовка с ассоциациями: «Вечерний макияж, как у Анджелины Джоли», «Научитесь готовить пасту, как итальянец».

заголовок новость

В основе этого вида названия самая актуальная и свежая информация. Новости обсуждаются, ими делятся, поэтому такой вид заголовка способен заинтересовать.

Пример заголовка новости: «Психологи выяснили, чем полезны негативные эмоции», «Новый крем для омоложения кожи».

заголовок Провокация

Такие заголовки являются попыткой вовлечь пользователя в диалог, вызвать желание пообщаться. Чаще всего, их можно увидеть в сообществах соцсетей (при обсуждении проблем, ведении чатов, проведении розыгрышей).

Начинаются заголовки с фраз «А вам известно … ?», «Важно ваше мнение …», «Посоветуйте …»

Пример заголовка провокации: «А вы знаете 5 самых странных модных трендов 2020 года?», «Важно ваше мнение: какое масло лучше заливать в автомобиль «Тойота»?»

заголовок Призыв к действию (Call to action)

Прямое предложение совершить то или иное действие (покупку, заказ, оформление подписки и т.д.). Как правило, комбинируется с выгодным предложением и другими видами заголовков.

Пример заголовка call to action: «Купите пылесос Samsung с 20% скидкой», «Подпишитесь на рассылку одного из самых популярных бизнес-тренеров России».

заголовок Противоречие

Такой тип заголовка предполагает создание интриги, представление неоднозначной информации, способной вызывать любопытство. Он может основываться на сравнении, различиях во мнениях.

Пример заголовка с противоречием: «Одноклассники» стали популярнее, чем VK».

заголовок Запрет

Вы просите читателя не совершать определенного действия, что вызывает обратную реакцию. Составление таких названий требует аккуратности. Иначе ваша идея будет непонятна. К тому же, обращаться с частицей «не» следует особенно аккуратно. Она ассоциируется с негативом, которого рекомендуется избегать в текстах.

Пример заголовка запрета: «Не покупайте землю в Екатеринбурге! Жить в зеленой зоне области гораздо комфортнее».

заголовки Советы, секреты, рекомендации экспертов

Постороннее мнение часто играет важную роль при принятии решений. Поэтому заголовки, в которых есть отсылка к эксперту, работают очень хорошо. Они обещают действительно полезную и нужную информацию.

Пример заголовка совета, секрета, реккомендации: «Монтаж металлочерепицы: советы и рекомендации профессиональных строителей», «Как правильно чистить зубы ребенку? Интервью с детским стоматологом».

При написании текста стоит попробовать несколько вариантов заголовков. Самые удачные можно направить клиенту — он сам выберет, что ему больше по душе вопрос, провокация или совет.

Шокировать, интриговать или информировать: как выбрать заголовок для статьи?

«Как корабль назовешь, так он и поплывет», — эта меткая цитата капитана Врунгеля идеально подходит к копирайтерским текстам. Ведь именно от заголовка на 70% , а то и на 80% процентов зависит успех статьи. Неудачно подобранный заголовок может обесценить все ваши усилия. Посудите сами: в чем толк от вашего красиво написанного и очень полезного текста, если никто на него не кликнул и не прочитал?

Главная цель любого заголовка — это привлечь внимание читателя. Многие авторы идут по легкому пути: они вспоминают, что чаще всего интерес вызывают сенсации, смерти и секс, и начинают вклинивать эти темы в названия статей, где надо и где не надо. Самый яркий пример — заголовки «желтой» прессы:

«София Ротару оказалась в эпицентре скандала»;

«Апокалипсис рядом: на Европу надвигается пугающее климатическое явление»;

«Муж проиграл жену в покер: что с ней сделали потом?»;

«Не смог больше молчать: Галкин признался, зачем женился на Алле».

Все это, безусловно, шокирует и интригует. Но, как правило, содержание статей, скрывающихся под такими кричащими заголовками, не соответствует ожиданиям. Получается, автор вводит читателя в заблуждение. А обман вызывает раздражение, и человек рано или поздно перестанет читать издание, которое обещает в заголовках одно, а пишет в тексте совсем другое.

Но как же заинтересовать читателя и не опуститься до уровня «желтой» прессы? Ответ прост: научиться писать заголовки, которые одновременно сообщают читателю, о чем статья, и побуждают его эту статью прочесть.

Часто заголовок сравнивают с вывеской магазина, которая четко обозначает, какой товар можно в этом магазине найти. Заголовок — это тоже своеобразное обозначение того, что будет внутри статьи. Поэтому он должен привлекать читателя, но не дезориентировать его ложной информацией.

Какие бывают заголовки?

Существует множество классификаций заголовков. Например, заголовки делятся на номинативные и предикативные.
Номинативные — это неполные предложения, которые состоят из существительных и прилагательных: «Мастер и министр», «Тайна вкладов открывается», «Дизайн для новичков»,
«Топ-10 самых высокооплачиваемых вакансий августа» и т.д.

Предикативные — это полные предложения, в которых обязательно есть глагол: «Синоптики рассказали о первых заморозках в Москве», «Как работать в полную силу и не выгорать», «Как запускать продукты и фичи, обречённые на устойчивый рост».

Раньше считалось, что предикативный заголовок используют в коротких новостях, а номинативный — в более крупных текста. Сейчас это правило соблюдается реже.

По другой классификации, заголовки можно разделить на три типа: фактические, образные и заголовки-клише. Фактический заголовок представляет собой простое предложение, в котором обязательно есть глагол: «Тариф на воду и тепло посчитают по эталону», «Минкомсвязи отстаивает запрет на госзакупки иностранного софта», «Кто заработал на благоустройстве российских городов». Он передает главную мысль или главную интригу текста простыми и понятными словами. Чаще всего такой вид заголовков используется в информационном стиле и в аналитических статьях.

Образный (игровой) заголовок должен вызвать у читателя эмоции с помощью создания в их сознании тех или иных образов. Этот тип заголовков можно встретить в рекламных слоганах и публицистических статьях. Например: «Заемщикам подрезали лимиты», «Страховщики ищут аварийный выход», «Зарплата просит удвоения». Иногда для пояснения образного заголовка нужно использовать подзаголовок. Заголовок-клише можно тоже отнести к образному типу. Для их создания авторы переделывают известные афоризмы, клише, крылатые выражения, поговорки, пословицы: «Шаг вправо, шаг влево — проект», «К „Джоконде“ попросили не занимать», «Квартирный ответ».

Часто авторы используют игру слов. Этот приём создаёт в сознании устойчивые смысловые и эмоциональные ассоциации, которые помогают погрузить читателя в текст. Однако использовать заголовок-клише нужно осторожно, в неумелых руках он выглядит слишком пафосно и нарочито.

Итак, заголовки могут быть разными, но к каждому из них есть набор универсальных требований. Заголовок должен быть:

— Понятным и четко сформулированным;
— Выражать основную мысль текста или хотя бы пояснять, о чем ваш материал;
— Не противоречить содержанию статьи;
— Вызывать у читателя желание прочитать ваш текст.

Идеальной длиной заголовка эксперты называют 60-70 знаков. Однако при необходимости заголовок может быть развернут и на 90 знаков.

Как придумывать заголовки?

Придумать заголовок порой сложнее, чем написать сам текст. Бывает, что автору очень сложно подобрать идеальное название для своей статьи, потому что ему не удается дистанцироваться от текста и посмотреть на него свежим взглядом. Тут на помощь приходит редактор, задача которого прочитать статью и создать для неё топовый заголовок. Иногда к процессу придумывания нужно подключить больше людей и провести мозговой штурм. Практика показывает, что именно так рождаются лучшие заголовки.

Упростить работу над названием поможет следующий прием: выпишите из текста ключевые слова и используйте их в качестве идей для заголовка. Меняйте местами, комбинируйте, подставляйте синонимы. Также обратите внимание на образы и эмоции, возникающие при чтении статьи, а также на интересные детали. Если найдете яркую и цепляющую деталь — смело выносите ее в заголовок. Если такой детали нет, то простым языком обозначьте, о чем ваша статья.

Что такое заголовок клише

Заголовок — полноправный компонент газетного текста, входящий в него и связанный с другими компонентами целостного произведения. Предваряя текст, заголовок несёт определенную информацию о содержании публицистического произведения. Заглавия газетной полосы имеют эмоциональную окраску, возбуждают читательский интерес, привлекают внимание. Заголовок воспринимается как речевой элемент, находящийся вне текста и имеющий определённую самостоятельность. Важность заглавия в плане воздействия на читателя определяется тем, что оно, наряду с зачином и концовкой текста, занимает стилистически сильную позицию. Именно эти компоненты произведения привлекают наибольшее внимание; информация, содержащаяся в заголовке, зачине, концовке, усваивается в первую очередь.

Анализируя многообразные выразительные возможности газетного заголовка, закономерно встаёт опрос о том, какие функции он выполняет в процессе восприятия газетного сообщения. Следует перечислить основные функции заголовков:

Также некоторые исследователи выделяют такие функции, как: оценочно-экспрессивную и интегративную.

Прежде всего, заголовки выделяют материалы на полосе, отделяют их друг от друга. На выполнение такой задачи направлены все заголовки, которые при этом несут графически-выделительную функцию. Эта функция — единственная, которая реализуется неязыковыми средствами: с помощью шрифтовых выделений, использования цвета, графических средств, приёмов вёрстки. Форма заголовка активизирует непроизвольное внимание читателя, которое не требует волевых усилий.

При первом знакомстве с заголовком, до чтения всего текста, реализуется также номинативная функция. Она состоит в том, что заглавия называют текст, выступают в качестве его имён, знаков. Любой заголовок называет текст, с этой точки зрения он, неизменимо от своей синтаксической структуры, выполняет номинативную функцию. Номинативная роль заголовка даёт читателю возможность выделить текст. Можно назвать разные способы привлечения произвольного внимания читателя с помощью заголовка.

Заглавие активизирует работу читательского мышления через возбуждение интереса. Такие названия публикаций выполняют информативную роль, привлекая читателя к тексту, если он содержит необходимые для него сведения.

Произвольное внимание к тексту привлекают заглавия, возбуждающие целую гамму эмоций — не только интерес, но и любопытство, недоумение, удивление. При этом заголовок выделяет рекламную функцию. Рекламный заголовок формирует психический настрой личности, благодаря чему активизируется внимание, заставляющее читателя целенаправленно обратиться к газетной публикации. С языковой точки зрения рекламные заглавия делятся на две группы. В первую очередь те, которые намеренно неинформативны, интригуют читателя. На основе таких заголовков создаётся эффект усиленного ожидания, благодаря чему читатель обращается к тексту. Вторую группу составляют те заглавия, которые привлекают своей свежестью. Рекламная функция всегда сочетается с экспрессивно — оценочной или информативной. На первом этапе восприятия задача заглавия — пробудить внимание читателя, вызвать интерес. Такое восприятие заглавия формируется благодаря тому, что реализуется графически-выделительная, номинативная, рекламная функции. При этом основная роль газетного заглавия состоит в том, чтобы привлечь читателя к тексту, побудить его прочитать сообщение, содержащееся в публицистическом материале.

Название материала помогает в первую очередь осознать смысл публикации, понять журналистскую концепцию. В этом процессе участвует заглавие в своей информативной функции.

Заголовок участвует в формировании эмоционального воздействия газетного произведения, выполняя оценочно- экспрессивную функцию. Важность её для газеты определяется тем, что произведение должно убедить читателя в тех положениях, которые защищает автор. Заголовок нередко включается в создание стилистических текстовых эффектов. Это возбуждает эмоции читателей, активизирует его фантазию, акцентирует внимание на отдельных смысловых и оценочных частях публикации.

Заглавие облегчает восприятие текста, играя большую роль в организации языковых средств. В этом случае оно выполняет интегративную функцию. Интеграция (связанность) понимается как средство достижения целостности, слитности текста, что позволяет рассматривать его как самостоятельное единство. Заголовок облегчает чтение газетной публикации и тогда, когда он выполняет композиционную роль. В зависимости от замысла автора, особенностей содержания текст может состоять из отдельных частей глав, возможно объединение разных материалов под одним заглавием. Композиционный заголовок облегчает восприятие текста, разделённого на главы, эксплицирует связи между частями.

Основная функция заголовка при закреплении содержания в памяти читателя — номинативная. Заглавие играет свою роль на всех этапах восприятия текста: до чтения, во время чтения, после прочтения всего текста. На различных этапах на первый план выступают те или иные функции. При полноценном осуществлении указанных функций заглавия газетной полосы в совокупности активизируют как рациональную, так и эмоциональную сторону читательского восприятия, что обеспечивает действенность газеты.

В научной литературе представлены разнообразные типологии современных газетных заголовков. Не представляется возможным назвать один или несколько типов заголовков, преимущественно встречающихся в газетной прессе. Можно лишь констатировать, что в газете представлены разные конструкции, широко употребляются простые и сложные предложения, диалогические единства.

В первой классификации Лазаревой Э.А., заглавия различаются в зависимости от того, один или несколько элементов смысловой схемы текста выражает заголовок. По этому признаку выделяются однонаправленные и комплексные заглавия [29].

Однонаправленные заглавия соотносятся с одним элементом смысловой структуры текста. Одно из главных назначений заголовка сообщить читателю о теме публикации, которую ему предлагает газета. Интересны заголовки газетных публикаций, называющие героя материла («Капитан»). Гораздо выразительнее случаи, когда тематический заголовок называющий героя, вступает в более сложные связи с текстом («Физик»). Заголовок ретроспективно, после прочтения текста, приобретает оценочные коннотации — говорится о великом человеке, сильной натуре. Газетный текст может быть посвящён какому-либо событию. В заголовках в таком случае актуализируется или названии темы-события, или вся его основная мысль («Зверства оптимистов»). Привлекают внимание тематизирующие заголовки, представляющие собой цитату или известное выражение, относящееся к описываемому событию ( «Собирайтесь иногда читать мой свиток верный»).

Заголовок газетного текста актуализирует аналитическую оценку ситуации, отражённой в нём («На помывку едет… районное начальство, для которого в отличии от рядовых животноводов были открыты двери новой бани»).Это элемент текста, относящийся к его общему содержанию. Кроме основных элементов общего содержания текста, заголовок может актуализировать и его второстепенные элементы — иллюстрации к тезисам и общий фон к цели сообщения. Такие заглавия особенно экспрессивны («Их труд восхищает меня»).

Комплексные заголовки соотносятся с несколькими элементами структурной схемы текста одновременно. Они предупреждают усложнённую информацию. Степень их информативности выше, связи заглавий с текстом более многообразны, чем у предыдущих, что является одним из средств повышения выразительности текста. Комплексный заголовок актуализирует одновременно тему и аналитическую оценку ситуации, какой-либо тезис и иллюстрации. Комплексное выражение отдельных частей структурной схемы может быть подано по-разному. Заголовок выражает несколько элементов смысловой структуры текста и тогда, когда он сам по структуре достаточно прост — представляет собой словосочетание (Видение Нострадамуса, или как был убит Кеннеди — младший)

Вторая классификация заглавий, которую предлагает Лазарева Э.А., основана на том, полностью или не полностью отражён в них тот или иной элемент текста. По признаку полноты выражения какого-либо смыслового элемента произведения заглавия делятся на полноинформативные, неполноинформативные и пунктирные.

Начнём с полноинформативных заглавий. В них содержится сигнал о том или ином элементе смысловой схемы текста, или основную мысль его, или любой тезис, развивающий основную мысль.

Л.П. Доблаев, расширяя данную классификацию предлагает среди полноинформативных заглавий выделить номинативные и предикативные. Номинативные заголовки называют тему всего текста («Восточный базар»). Такие заглавия выполняют роль знака аналогично именам собственным, которые служат названиями географических объектов, заводов, пароходов, живых существ [13].

Предикативные заголовки представляют собой развёрнутый тезис, содержащий предмет речи и его предикат. Такие заглавия наиболее информативны, дают самый полный прогноз о тексте («Будет метро в Сибири»).

Второй тип заголовков — неполноинформативные, пунктирные. Они отражают не весь тезис, состоящий из предмета речи и предиката, а только одну его часть — логическую тему и предикат. Информативность пунктирных заголовков ниже, сем полноинформативных, но зато они дают больше возможностей для привлечения читательского внимания («Выслан из Греции»).

Структурно заголовок может быть самым различным — однословным и развёрнутым, подчёркнуто утвердительным или лозунгово-призывным, также может строиться на смысловых контрастах. С грамматической точки зрения в заглавии может быть вынесена любая часть речи. Заголовком может быть и личное местоимение. В заголовке уместны литературные реминисценции. Такие названия газетного выступления примечательны не столько своей грамматической структурой, сколько спецификой газетного клише, от которого протягиваются ассоциативные связи к литературно -художественному произведению. Название формы — лишь часть вариантов заголовка. Заметную роль в заглавии играет обратный порядок слов. Инверсия содержит вполне определённый эмоциональный заряд.

Она «приподнимает» изложение над холодной констатацией, сообщая фразе теплоту и непосредственность содержания. Типичным для заголовка является эллипсис. Причём в заглавии опускаются не только отдельные слова, но и простые предложения из состава сложного. Заголовок бывает эмоционально окрашенным и стилистически-бесцветным.

В бесконечном многообразии форм и типов заголовков непреходяще одно: заголовок должен быть точным, кратким, выразительным, конкретным. Заголовок воспринимается, как речевой элемент, находящийся вне текста и имеющий определённую самостоятельность. С другой стороны заголовок полноправный компонент текста, входящий в него и имеющий определённую самостоятельность.

М. Шостак приводит следующие виды заголовков [47].

Повествовательный заголовок (констатация) используется для новостей. Тут прямой метод подачи — спокойно и просто излагается суть (Турецкое правительство предупреждает, что американские базы могут быть закрытыми). Часто констатирующий заголовок, как лид, подходя к расширенным новостям, проясняющим ситуацию, и наглядным картинкам (Взрыв обычной батарейки сделал незрячим четырёхлетнего мальчика и несчастным его семью). Заголовок — констатация может быть длинным и состоять из двух и трёх предложений («Елена» согреет кого угодно. Ей без разницы. Она атомная).

Заголовок — резюме или комментирующий заголовок. Безличные и неопределённо личные формы фиксируют ситуацию как характерную, чуть не закономерную. (Ювелирные изделия проще подделать, чем купить). Не редкость резюме с ироничной «оговоркой» (Высокие стороны договорились не стрелять. Пока).

Также в заголовке — резюме часто присутствует эффект оценки. Он создаётся двойной конструкцией с повтором ведущего слова (О бездомных детях знают все… И все их лишь жалеют).

Среди заглавий такого рода, самое броское заголовок- -парадокс он лучше других пробуждает любопытство, шокирует читателей или искусственно усиливает значимость сообщения не особенно оперативного, важного (Камни с луны пошли с молотка). Такой заголовок — некий обман; обычно за ним — не сенсация, а довольно рядовое сообщение. Его рекомендуют к материалам унылым, недостаточно интересным. Например заголовок Деньги под ногами — заметка о том, что асфальтовые «заплатки», которые кладут в дождь и снег, не в пользу потраченные средства налогоплательщиков.

Имена в заголовке, упоминание участников события усиливают интерес к тексту.

Эффектен и очень распространен заголовок — цитата. Возможно прямое цитирование с указанием источника. Создаётся впечатление достоверности, доверительности. (Брынцалов: «Мне не нужно поднимать народ с колен. Пусть он ползает себе — но с толстыми карманами»).

Без указания источника: разновидность заголовка — интриги, основной текст проясняет ситуацию (От былого богатства остались два костюма, фотоаппарат и видеокамера).

Заголовок — обращение. Задача — задеть за живое, превратить информацию для всех в личную, создать психологический контакт. (Здравствуйте, меня зовут Никита, я алкоголик).

Журналистика, как зеркало событий и как их «пересмешник» не раз доставляла удовольствие читателю разговором и игрой поверх текста.

Игровой заголовок — это, прежде всего перефразировка, игра слов (Жених проверен: брака нет; Взятка, как и талант, даётся не каждом). Широко используются аллегория (Пыль на спортивных знаменах), смысловой контраст с его эффектом «обманутого ожидания» (О пользе склок), звуковая инструментовка — аллитерация (Что реально в Монреале?; Судьи и судьбы), намеренное нарушение грамматики (Твоя моя не понимай).

Персонификация, усиленная игрой («Славы» у Славы могло не быть; на Ростроповича обрушился град наград). Журналисты не упускают случая обыграть «говорящую фамилию» (Запомнят они Непомнящего).

Стихотворный заголовок. Сегодня его популярность не велика. Но, тем не менее и этому заголовку есть место в современных публикациях (Рифы тарифов; Кому арбузы в обузу?; Есть ли сдвиги в первой лиге?).

Итак, язык газеты, по замечанию В.Г. Костомарова, — это сочетание и чередование элементов стандарта и экспрессии [25, c. 104]. Стандартный элемент таких чередований обеспечить несоизмеримо легче, чем экспрессивный. Стандарты готовы, и остаётся их лишь познать и воспроизвести. Экспрессия же мыслится как нечто противопоставленное стандарту, маркированное, пусть и в самом широком и неопределённом виде, а не только индивидуально-неповторимое.

Используя определения С.И. Сметаниной, можно сказать, что стандарт — это немаркированные языковые единицы, они существуют в готовой форме, легко переносятся из текста в текст, однозначно вопринимаются; экспрессия же — это маркированные элементы высказывания, отмеченные авторским отношением к содержанию высказывания, авторской оценкой [39, с.46].

Экспрессия как результат стремления говорящего найти новые способы самовыражения является одной из движущих сил языкового развития. Она, выполняя эволюционные функции, заставляет язык разрушать языковые стереотипы. Стандарт же, напротив, предстаёт в качестве тенденции к устойчивости, стабильности, является проявлением консервативного, сдерживающего начала. Таким образом, «центробежность» экспрессии и «центростремительность» стандарта — два фактора, предопределяющие создание условий для постоянного равновесия и обновления языка прессы.

Реминисценции составляют одно из звеньев содержательной формы литературных произведений. Они воплощают (реализуют) культурно-художественную и жанрово-стилистическую проблематику творчества писателей, их потребность в художественно-образном отклике на явления предшествующего искусства, прежде всего словесного.

В творчестве писателей, в том числе крупных, оригинальных, наличествует огромное количество реминисценций из самых разных источников.

Механизм появления текстовых реминисценций в производимом тексте основан на том, что говорящий или пишущий вспоминает в процессе производства нового текста какую-то ситуацию, выражение из старого текста и в том или ином виде включает ее в новый текст.

Источником текстовых реминисценций является более или менее широкий корпус текстов. Е.А. Земская, исследуя цитацию в заголовках современных газет, выделяет следующие разновидности прецедентных текстов, включаемых в заголовки [17,с. 159-167]:

1) стихотворные строки;

2) прозаические цитаты;

3) строки из известных песен;

4) названия художественных произведений;

5) названия отечественных и зарубежных кинофильмов;

6) пословицы, поговорки и крылатые выражения;

7) ходячие выражения эпохи социализма;

перифразы Священного Писания;

9) «интеллигентские игры» (тексты на иностранных языках, или тексты, ориентированные на иностранные цитаты, или тексты, написанные латиницей).

Г.Г. Слышкин выделил в качестве основных несколько иные жанровые группы прецедентных текстов [38,с. 72]:

1) политические плакаты, лозунги и афоризмы (социалистической и постсоциалистической эпохи);

2) произведения классиков марксизма-ленинизма и руководителей советского государства;

3) исторические афоризмы;

4) классические и близкие к классическим произведениям русской и зарубежной литературы, включая тексты Библии;

5) сказки и детские стихи;

6) рекламные тексты;

пословицы, загадки, считалки;

9) советские песни;

10) зарубежные песни (служат объектом того, что Е.А. Земская назвала «интеллигентскими играми»).

Текстовые реминисценции — на грани индивидуального и социального в системе языка и его использовании. Значительная часть текстовых ремигисценций в реальных текстах представляет собой индивидуальные проявления памяти говорящего и слушающего (искушенной части слушающих).

Клише и штампы в тексте

Штампы — словосочетания, которые из-за массового бездумного употребления потеряли свою индивидуальность и смысловую нагрузку. Такие слова и выражения постоянно используются в СМИ, в интернете, в быту и в бизнесе и т.д. Штампы и клише делают письменную и устную речь неинформативной.

Обычно, штампы состоят из двух-трёх слов, а их смысл можно выразить одним словом (одержать победу — победить).

Клише — скопированные готовые обороты, часто никогда не употребляемые в «живой» речи, забюрократизированные, тормозящие процесс чтения.

Пример: требуется доказать, встреча на высшем уровне, наш собственный корреспондент сообщает.

Штампы и клише часто используют по привычке, не задумываясь над их смыслом. Иногда с первого прочтения кажется, что смысл штампа понятен. Но, что именно хотел сказать автор, так и остаётся неясным («Мы решили не продливать с ними контракт в свете последних новостей, поскольку у них совсем неутешительные результаты в годовых отчётах»). Улавливается только общая интонация, а конкретики нет. Человек не получает точной информации, он начинает додумывать.

Вот пример реального текста с сайта, который практически полностью состоит из штампов и клише: «Мы стремимся быть лучшими из лучших, поэтому в своей работе используем только качественные материалы и применяем современные технологии. Грамотный, профессиональный, индивидуальный подход к реализации проекта, а также правильность и четкость действий всех специалистов компании позволяют нам выполнять все строительные работы на самом высоком уровне и в срок» (штампы и клише выделены курсивом).

Примеры самых распространённых клише и штампов

«Богатый практический опыт»
«Ваша прибыль увеличится»
«Ведущий производитель»
«Взаимовыгодное сотрудничество»
«Всестороннее содействие»
«Вы будете приятно удивлены»
«Выгодные условия (цены)»
«Высокий профессиональный уровень»
«Высококачественное обслуживание»
«Высокопрофессиональная работа»
«Гарантированный результат»
«Гарантия высокого качества»
«Гибкая система скидок»
«Динамично развивающаяся компания»
«Значительные результаты»
«Индивидуальные особенности Вашего бизнеса»
«Индивидуальный подход к каждому клиенту»
«Квалифицированная помощь»
«Команда профессионалов»
«Комплекс услуг»
«Комплексный подход при решении вопросов»
«Кратчайшие сроки достижения результата»
«Креативность мышления»
«Лидер рынка»
«Лояльная тарифная политика»
«Лучшие специалисты»
«Лучшие условия сотрудничества»
«Лучший вариант решения»
«Максимальный эффект»
«Мы возьмем на себя Ваши проблемы»
«Мы выполним любое Ваше поручение»
«Мы знаем толк в_»
«Мы работаем для людей»
«Мы удовлетворим даже самого требовательного клиента»

Как штампы и клише ухудшают качество текста и затрудняют его продвижение

Задача текста на сайте — привлечь потенциального клиента. Если текст наполнен штампами и клише, которые не несут конкретики, пользователь не получит нужной ему информации (только набор стандарнтых фраз) и не совершит то действие, которое от него ждут. Текст теряет свою ценность, а сайт — доверие пользователей и позиции в поисковиках.

Такие «замыленые» глазу слова и выражения не несут конкретики. Клише и штампы не передают читателям полезную (нужную, значимую) информацию, ничем не выделяют компанию (бренд, товар, услугу) на фоне других.

Масим Ильяхов, создатель сервиса «Главред» (рис. 1) говорит, что «устойчивые выражения опасны тем, что они неинформативны. Находите их, убирайте и раскрывайте потерянный смысл»; «Корпоративные штампы плохи тем, что читатель воспринимает их как шум». Он приводит несколько наглядных примеров.

Неправильно	Правильно
С 2010 года мы значительно расширили географию продаж.	С 2010 года мы начали продавать в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Оренбурге.
Каждый наш сотрудник — настоящий профессионал своего дела!	Сотрудники нашей фирмы увеличивают продажи в 2 раза.
Год назад мы и подумать не могли, что добьёмся такого успеха.	Мастера прошли сертификацию Международной ассоциации сертификаторов.

Из-за частого употребления штампов и клише в текстах появляются стилистические ошибки. Примеры: «Мы имеем отсутствие хорошо налаженного производства» или «Почему вы не пользуетесь услугами эскалатора?» и т.д.

Поисковые системы способны выявлять устойчивые слова и выражения на сайте. В результате позиции сайта (который содержит штампы) в поисковой выдаче падают.

Иногда, чтобы «оживить» текст, стараются описывать события ярко, вычурно. Пытаясь всеми силами избежать употребления клише и штампов, используют другие сложные слова и обороты. В итоге текст не упрощается, а наоборот, усложняется.

В исследовании лондонского издания газеты «Таймс («The Times of London»), которое посвящено американской прессе, говорится: «Отличительная черта американской журналистики — её непременное, врождённое тяготение привлечь внимание и донести информацию до, как правило, равнодушного человека. Примечательно, что именно подобная страсть к упрощенности в описании политических, дипломатических ситуаций, развития событий доводит до искажения фактов. Все усилия направлены на то, чтобы возвысить некоторые личности и роль, которую они играют, описать комплекс проблем настолько живо, захватывающе и увлекательно, что обыкновенный читатель вынужден был жить в постоянном состоянии кризиса или, наоборот, выработать нарочитую индифферентность ко всему происходящему, вызванную инстинктом самосохранения».

Основные ошибки в новостных публикациях

Неверное употребление времён

Основная черта штампа в новостной публикации — неправильное употребление элемента времени. Из-за желания лишний раз перестраховаться, автор статьи часто неоправданно употребляет прошедшее время там, где его быть не должно. Предложения, построенные в прошедшем времени, лишают новость актуальности.

Общее правило: использовать прошедшее время только в том случае, если идёт рассказ о свершившемся факте, которое не имеет продолжения. Чаще следует употреблять настоящее время для того, чтобы передать новизну обстоятельств в статье.

Часто употребляют неверную, лишённую всякого смысла и логики фразу «он был бывшим». Это неверная фраза, поскольку речь идёт о живущем человеке, например: «Как и Иннокентий, Апполинарий был бывшим демократом». Если человек однажды «бывший», он всегда «бывший». Фраза «был бывшим» была бы верной, если бы речь в ней шла о делах умершего человека до его смерти. Сформулировать лучше так: «покойный чиновник во времена активной политической деятельности был демократом».

Общее правило, для того чтобы избежать штампов и клише: следовать разговорному стилю, задавать себе вопрос, сказал бы я так или нет. Если ответ — нет, то текст, скорее всего, нуждается в упрощении и устранении клише и штампов.

Что нужно сделать, чтобы убрать клише и штампы из текста

1. Используйте сервис проверки текстов «Главред.ру».

2. Если у вас будет время и желание, просмотрите хотя бы первые 10-12 страниц книги Норы Галь «Слово живое и мёртвое: от «Маленького принца» до «Корабля дураков»».

3. Вместо штампов вставляйте конткрет факты и цифры и фактов.

Вместо «У нас прозрачная система тарифов» напишите «У нас два тарифа: для фирм и индивидуальных предпринимателей»; вместо «Предлагаем полный спектр услуг в области веб-дизайна» — «Создаём сайты и интернет-магазины» и т.д. Замените «избитые» слова и выражения точными цифрами и фактами. Например, вместо слов «у нас самые низкие цены» указывайте конкретные цифры, чтобы можно было сравнить. Вместо «нами довольны клиенты» размещайте реальные отзывы ваших покупателей. Вместо «самый широкий ассортимент» расскажите о ваших товарах/услугах и т.д.

4. Старайтесь заменять словосочетание одним простым словом (без промедления — сразу; от мала до велика — все; в общих чертах — в общем). Тоже относится к забюрократизированным устоявшимся выражениям. Например: «чулочно-носочные изделия», «сувенирные изделия» заменяйте на: «чулки и носки», «сувениры» и т.д.

5. Замените отглагольные существительные с окончаниями -ение, -ание (гарантирование, обеспечение, создание, размещение, осведомление, привлечение, тестирование, рассмотрение, получение, содействие) на глаголы завершённого действия с окончаниями –ать, -ить, -уть (гарантировать, обеспечить, создать, разместить, осведомить, привлечь, тестировать, рассмотреть, получить , содействовать и т.д.).

Три типа заголовков: фактический, образный и заголовок — клише

Фактический заголовок чаще всего применяется в прессе деловой. Обычно это простое предложение, глаголом с обязательно. Фактические заголовки с глаголом обязательны формата для Hard news.
Наличие глагола заголовку придает динамику и соответствует деловому стилю. таки-Все журналистика должна отражать не столько сколько, существующее происходящее. Заголовки информационных и аналитических почти жанров всегда содержат глаголы; публицистические этом в жанры свободнее.

Три типа заголовков. заголовок Фактический

Можно выделить три основных заголовков типа.

Фактический заголовок в форме простого глаголом (с предложения!) передает главную мысль или текста интригу.

Фактический заголовок чаще всего деловой в применяется прессе. Обычно это простое обязательно, предложение с глаголом. Фактические заголовки с глаголом для обязательны формата Hard news .

Наличие придает глагола заголовку динамику и соответствует деловому Все. стилю-таки журналистика должна отражать не существующее столько, сколько происходящее. Заголовки информационных и жанров аналитических почти всегда содержат глаголы; жанры публицистические в этом свободнее.

Лучше всего фактического идею заголовка воплощают в редакции газеты «Примеры».

Ведомости фактических заголовков из газеты «Ведомости»

хватает не Банкам денег

Российский рынок не выдержал протеста акции

Центральный банк России начал деньги экономить

К апрелю будут готовы все для документы Международного финансового центра

Инвесторы заседания ждут ФРС и ОПЕК

Саркози: Франция понижение переживет кредитного рейтинга

В Латвии возбудили факту по дело слухов о нестабильности Swedbank

«ВТБ Новатэк»: «капитал» наметил амбициозные цели роста

международного Создание финансового центра отдаляется каждый Нефть

день подешевела более чем на доллар

попросил Колокольцев не испытывать полицию на прочность в день Песков

выборов: сюжет Sky News о выборах «клюква информационная»

Спекулянты не испугались выборов

Юнкер не оставаться хочет председателем Еврогруппы на новый срок

Pussy Адвокат Riot сообщил о задержании двух панк участниц-группы в Москве

Кандидат в депутаты и избиркома член задержаны за агитацию в Москве

Молдавские провели коммунисты митинг против правящего альянса

игровой (Образный) заголовок

Образный (игровой) заголовок эмоциональную формирует реакцию, призванную вовлечь читателя в Коммерсант.

«текст» славится своими игровыми заголовками (рекламными и как слоганами). Стиль заголовков «Коммерсанта» охарактеризовать можно так: они находятся где-то в между диапазоне фактическими и образными (игровыми). Видно, редакции в что подходят к сочинению заголовков с выдумкой, много уделяют внимания игре слов и смыслов. удачно Часто разыгрывают сочетание заголовка и подзаголовка.

образны Примеры (игровых) заголовков из газеты «Коммерсант»

протест на Тест

Митинг в Москве собрал свыше 50 человек тысяч

Глава «Алтына» попала под Мосгорсуд

поправку закрыл громкое дело о контрабанде

«Я малый настойчивый»

Президент США вступил в предвыборную Делу

гонку о трансфере Павла Погребняка не хватает Следствие

жизни по нему приостановлено из-за смерти его Платону

участников Лебедеву разрешили уйти, не раскаиваясь

КС что, напомнил для условно-досрочного освобождения вины признания не требуется

Лермонтовские выборы отменили от Иск

голода участников акции протеста удовлетворен

поднимает Правительство напряжение в сетях

Тарифы ФСК вырасти могут вдвое быстрее плана

ЕС займется Европа

самооценкой пытается создать собственное рейтинговое Инвесторов

агентство пересчитают на входе в особые зоны

них Без ОЭЗ больше создавать не будут

Президентские выборы изменили аппетит Играя

инвесторов словами в заголовке, коммерсантовцы нередко новые придумывают слова:

Госдума суток 15 предлагает тем, кто обидит верующих

Бурепоклонник Путину очень нравится атмосфера президентскими перед выборами

Половину вложений зарубежных Россия одолжила в Швейцарии

взаимоневыручка банковской выручки в США ставит угрозу под восстановление всего сектора

перепостмодернизма протеста освободили из социальных сетей

Во редакциях многих такие заголовки плод коллективного Перед. творчества подписанием номера выпускающий и редакторы с собираются авторами и ищут наиболее удачные образы и Обычно. формулировки это метод мозгового штурма варианты набрасывают идей, образов, формулировок. Хороший которым, метод надо пользоваться. При коллективной работе творческой мысль искрит.

§3.5. Заголовок-клише

клише-Заголовок использует известные афоризмы, штампы, крылатые, клише выражения, поговорки, пословицы и проч. провоцирования для в сознании читателя устойчивых эмоциональных и ассоциаций смысловых, которые облегчают «вход» читателя в Использовать.

текст известные изречения и расхожие фразы прием известный. Для этого могут привлекаться крылатые, афоризмы выражения, пословицы, поговорки, изречения заголовки, великих великих публицистов, знаменитые политические при и т.п.

Но лозунги неумелом подходе заголовок-клише вызывает часто отторжение. В большинстве случаев такие как заголовки «Лучше больше да меньше», «Один вперед шаг и два шага назад», «Головокружение от выглядит» — успехов неуместно, нарочито или излишне совсем. И пафосно уж пошло (за редчайшим исключением) использовать вроде заголовки:

Кадры решают все

Стратегия и успеха тактика

Кризисные изменения к лучшему

совести раз отмерь один раз Навстречу

Автоматизированная система: старт Для

дан удачного применения заголовка-клише иметь надо чувство меры и вкуса. Без нарочитости и пошлости такие заголовки удаются обычно большим только мастерам.

Лучше всего клишированные перерабатывать фразы, изменяя их под предмет статьи. хорошо Очень этот прием применяют все в Коммерсанте же «том».

Примеры заголовков-клише из газеты «Кружок»

Коммерсант «Умелые ноги»

Сильнейшие клубы медали разыграют без посторонних

(Обыгрывается устойчивое Кружок «выражение «Умелые руки»»)

Россия нанесла ответное Грузии предложение

МИД РФ готов отменить для визы грузин и восстановить дипотношения с Тбилиси

(«ответный Нанести удар»)

Президентская кампания вышла в Дмитрий

космос Рогозин обсудил с экипажем МКС выборы грядущие

узнаваемость на Тест политических и личных взглядов кандидатов на президента пост России.

(устойчивое выражение использовано изменений без)

Почем IPO у народа

ВТБ подробности обнародовал выкупа бумаг у «народных» акционеров

(«опиум Почем для народа»)

Ипотека или Жизнеутверждающая

«смерть» комедия «Самоубийцы»

(«Свобода или Краска»)

смерть больше чем жизнь

Выставка Фешина Николая в Русском музее

(«Ставка больше, жизнь чем»)

Настоящие находки запоминают надолго. В когда 90-х, начале в России развивалась региональная самобытность, субъекты многие федерации стали по-своему называть представительные свои органы власти. Это обстоятельство остроумно было обыграно все в том же «Коммерсанте» Курултай «заголовком, курултай, кого хочешь, выбирай». впоследствии Заголовок сам стал расхожей фразой, используют его уже как самостоятельную поговорку и повторяли многократно именно в качестве заголовка в регионах и соседних даже странах, где парламент называют Для.

курултаем сочинения заголовков-клише удобно словари использовать афоризмов, крылатых фраз, пословиц и Листая. поговорок подборки устойчивых выражений, можно подходящую на натолкнуться фразу, может возникнуть идея, переработать как то или иное клише. Выписав подходящих набор фраз, можно попытаться сконструировать коллективными заголовок усилиями. Лучше, конечно, перерабатывать фразы исходные так, чтобы они отражали идею, смысл, сообщение статьи или создавали образ нужный.

Заголовок-клише должен быть подзаголовком дополнен, чаще всего фактическим, заземляющим заголовка выдумку и сообщающим важные детали.

Как научиться писать цепляющие заголовки

Открывая газету или журнал, статью или новостную ленту на сайте, первое, что бросается в глаза – это заглавие. Именно по этому элементу текста мы судим – читать дальше или нет. Одни заголовки приводят нас в настоящий восторг, и мы спешим насытиться материалом, другие же, наоборот, отторгают и заставляют поскорее перевернуть страницу.

На самом деле, этап написания заголовка труднее всех этапов написания текста. В голове роится очень много мыслей, информации. Из-за этого трудно отстранится и придумать такое, что сразит читателя наповал.
Если вы часто попадаете в подобную ситуацию – не отчаивайтесь, мы расскажем все, что нужно знать о заглавиях.

Зачем нужны заголовки

Для начала давайте разберемся, какие же функции несет в себе заглавие.

Во-первых, это информативная функция. Заглавие можно сравнить с вывеской и витриной магазина. Заголовок для читателя является неким обещанием, что в тексте он сможет найти определенную информацию.

Вторая функция – контактная. Если у текста “сочное” заглавие – “есть контакт”, читатель просто не сможет пройти мимо.

head1

Какими заглавия бывают

Заголовки привлекают внимание двояким способом.

1. Одни дают первичное представление о теме и содержании публикации, их называют “говорящими” заглавиями. Это сжатая суть статьи, без украшений и афоризмов. Если ваш выбор нацелен на этот тип, напишите обычное повествовательное предложение, передающее суть материала, затем уберите лишние слова, оставив обязательно активный глагол, который придаст динамизма. В результате, как правило, остается хороший заголовок.

Вот несколько примеров “говорящих” заголовков: “Показ пройдет в муниципалитете”, “Pepsi отказывается от эксклюзива”, “Бурные потоки подвергают опасности новые районы”.

2. Заголовки-“крючки”. Иногда называются образными или игровыми. Имеют интригующий характер, притягивают внимание. Часто для таких заглавий используют клише, афоризмы, крылатые фразы, поговорки в неизмененном виде. Но лучше всего клишированные фразы перерабатывать, изменяя их под предмет статьи. Все это формирует у читателя нужный эмоциональный фон и облегчает “вход” в текст.

Однако, не стоит переусердствовать с заголовками-“крючками”, очень часто именно они и отторгают читателя. Вот пример неудачно подобранных афоризмов: “Лучше больше да меньше”, “Один шаг вперед и два шага назад”, “Головокружение от успехов”. Звучит слишком пафосно и наигранно.

Вот удачные примеры: “Ипотека или смерть” (“Свобода или смерть”), “Краска больше, чем жизнь” (“Ставка больше, чем жизнь”), “Почем IPO у народа” (“Почем опиум для народа”).

head2

Коротко и ясно

Давайте составим основные требования к заголовку. Он должен быть:

понятным высказыванием;
заключать в себе основную идею;
не противоречить содержанию материала;
легко схватываться, привлекать внимание;
возбуждать интерес читателя;
не больше 7-9 слов (громоздкие заголовки нивелируют интерес к материалу).

head3

Полезные советы

1. Во время написания статьи выписывайте отдельно ключевые слова, фразы, чтобы потом использовать их в качестве идей для заголовка. Особое внимание следует обращать на конкретные детали, образы, возникающие в сознании при чтении статьи, на эмоции, которые порождает статья.

2. Используйте слова “простой”, “быстрый”, “лёгкий” (способ решить проблему, например). Мы любим всё получать “малой кровью”: проще, дешевле, быстрее. Нам нравится экономить деньги, энергию, время и получать результат как можно скорее. Это стремление влияет на выбор в пользу прочтения материала, заголовок которого содержит подобное обещание.

3. “Преуспеть”, “создать”, “построить”. Очень часто людям нужен толчок, чтобы начать или продолжить движение к намеченной цели. Использование таких слов так же поможет увеличить внимание к заголовку и, как следствие, к материалу.

Например: “Привычки, от которых нужно отказаться, чтобы преуспеть в работе”. Такие заголовки действуют мощным стимулом, напоминая людям о собственных амбициях.

4. Начинать заголовки со слова “Как”. Зачастую этот тип заголовков считается довольно скучным. Но, если приложить чуточку креатива, фантазии, прямой выгоды и оживить, добавив ассоциации с личностями и профессиями, получим мощный заряд мотивации.

Например: “Как быстро накачать пресс по методике Джейсона Стэтхэма” или “Как развить свой интеллект до уровня Стивена Хокинга”.

Есть множество других принципов и уловок в написании заголовков. В этой статье мы рассмотрели самые основные. Интересно услышать ваше мнение: как вы составляете удачные заголовки? Делитесь секретами в комментариях, давайте повышать профессионализм друг друга вместе.

Штампы и клише в ваших текстах: почему и как их нужно избегать

Штампы и клише в текстах. Примеры для копирайтеров

Какими были последние 3 текста, которые вы переслали друзьям? Или которыми поделились на своей страничке (только если не пытались выиграть роллы за репост)? Попробую угадать:

Тексты содержали новую для вас информацию.
Язык был емким, образным, конкретным и, вероятно, с метким и хлестким юмором.
Эти статьи вызвали эмоции, захватили ваше внимание с первого предложения и удерживали его до последнего.

Уверена на 99%, что эти тексты НЕ начинались со слов «Ни для кого не секрет», «Всем известно и «Как говорится». В этих материалах НЕ было «гибкой системы скидок», «гарантированного результата», «лидера на рынке» и «команды профессионалов».

Так почему же тысячи текстов изобилуют именно такими “мертвыми фразами”? Поговорим о штампах и клише в текстах: откуда они взялись и почему нельзя допускать их использования в материалах.

О происхождении штампов в копирайтинге

Во времена средневекового SEO копирайтеры писали тексты тоннами, т.к. для каждого запроса необходима была своя статья. На качество и читабельность никто не смотрел, важно было выдать 1500 знаков с двумя точными вхождениями и тремя разбавленными.

В таком конвейере предсказуемо появились речевые шаблоны, готовые фразы на все случаи жизни, которые облегчали и убыстряли работу авторам.

Надо было лишь менять их местами, разбавлять другими словами и синонимами – и технически уникальный текст был готов.

К счастью, роботы поисковых систем поумнели, и продвинуть в ТОП такие тексты стало невозможно. Акцент сместился с технической на смысловую уникальность и полезность.

Но поисковые системы до сих пор плохо считывают речевые ошибки, к которым и относятся штампы и клише. Зато их отлично видят читатели, которые быстро закрывают низкокачественные тексты, не совершают конверсионные действия и не делятся низкосортными материалами.

Иными словами, ваши статьи получают низкие поведенческие факторы и социальные сигналы, а это сегодня равносильно приговору.

Примеры штампов в текстах копирайтеров

Штамп – это затертое, избитое выражение, которое когда-то было экспрессивным. Штамп – как бородатый анекдот: никому уже не смешно, и рассказчик выглядит скорее глупо, чем остроумно.

Выражение, которое до вас использовали тысячу раз, не может добавить в ваш текст новизны, экспертности и уникальности. Ниже приведены примеры раздражительных штампов:

Божественный вкус / аромат – есть же столько неизбитых эпитетов: пленительный, бесподобный, умопомрачительный, крышесносный, в конце концов…
Скоро Новый год / 8 марта, а это значит… – штамп встречается в каждом втором предпраздничном тексте.
Стало визитной карточкой – фраза превратилась в штамп еще до того, как появилось SEO.
Гибкая ценовая политика – бессмысленный набор слов.
Не отказываете себе в… / откройте для себя… – вообще убирать из текстов. Откуда такой стереотип, что аудитория постоянно себе во всем отказывает?
Современный дизайн, комфорт и надежность – это описание любого автомобиля любой марки и модели. И половины бытовой техники. Рекомендация – не использовать эти штампы вообще.
Уникальный, эксклюзивный, инновационный – эпитеты, растратившие всякий смысл от частого использования. Причем использования не к месту, без знания истинного лексического значения слова («уникальный шанс нарастить ресницы у нашего ведущего мастера» – серьезно? уникальный? единственный в своем роде?).
Окунитесь в атмосферу – заменять полностью. Заезжено без шансов на реанимацию.
Работаем для вас! Заботимся о вас! Исполняем ваши мечты! Мечты сбываются! Все эти цветистые фразы уже были использованы много раз. Придумайте что-нибудь новенькое.

Иногда заказчики настаивают на использовании тех или иных штампов (так происходит, например, в автомобильной тематике, где все тексты практически идентичны).

Спорить с корпоративным стилем бесполезно, но можем хотя бы порекомендовать окружить эти штампы максимально уникальным контентом.

Примеры клише в текстах

Клише – это готовые шаблоны, стереотипы, стандартные фразы. В отличие от штампов, в клише никогда не было экспрессивности, но они уже настолько всем надоели, что начинают цеплять взгляд, отвлекать внимание и раздражать. Делают язык текста блеклым и неинтересным.

В лучших традициях.
Ведущий производитель.
Взаимовыгодное сотрудничество.
Высококвалифицированный.
Гарантированный результат.
Гарантия качества.
Заказы любой степени сложности.
Исходя из ваших потребностей.
Количество ограничено.
Комплекс услуг / спектр услуг.
Мировые стандарты качества.
Скидки постоянным клиентам и пр.

Чем опасны штампы и клише

«Динамично развивающаяся команда профессионалов» из 2000-х создала много живучего словесного мусора, который до сих пор активно используется в текстах. А ведь вреда от них предостаточно:

Штампы и клише – это речевая ошибка. А это значит, что текст, в котором они содержатся, не может считаться грамотным.
Их использование выдает непрофессионализм копирайтера (или его небрежное отношение к заказу).
Они вызывают негатив у аудитории. Сейчас уже никого не обманешь «гарантированным результатом», «демократичными ценами» и «максимальным эффектом».
Эти избитые фразы увеличивают такой показатель, как водность текста.
Тексты со штампами и клише неэффективны для продвижения. Они увеличивают процент отказов, уменьшают глубину просмотра и время на сайте.

Как избавиться от штампов и клише? Просто начните писать проще и конкретнее. Не «команда профессионалов», а «у всех наших сотрудников есть степень MBA». Так и текст «уникальнее», и преимущество более интересное, и от конкурентов отстроились!